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资本运作小霸王!走向千亿市值成长之路

2019-09-10来源:新民网时尚生活

一片牛市狂热中,医药股被谈的不多。

但实际上,个别医药公司的股价已悄悄创出近几年的阶段新高。

医药股受益于老龄化、医保福利增加、市场空间大、高进入门槛、高毛利率等诸多利好,无疑是一条黄金赛道。

而在医药板块的诸多细分领域中,由于不受医保控费、带量采购等政策影响,医疗器械行业成为了今年的投资热门赛道。

根据《中国医疗器械行业发展状况》的数据,2016-2018年,我国医疗器械市场的规模分别为3700亿元、4450亿元、5304亿元,年复合增速在20%左右。

这是一条能穿越牛熊的成长型赛道。

资本运作小霸王!走向千亿市值成长之路

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以下是一份由Qmed统计的2017年全球医疗器械百强公司名单,

君临摘录部分公司:

资本运作小霸王!走向千亿市值成长之路

排名第一的美敦力,长期稳居全球医疗器械公司榜首,有心脏血管、恢复性疗法(神经、骨科、脊柱、外科)、微创治疗(原柯惠医疗)、糖尿病4个业务集团。

在全球排名前十的医疗器械厂商中,美国占据了7家,有的是在某一方面做到极致的全球供应商,比如骨科公司史赛克,也有强生、GE、雅培这些在民用领域家喻户晓的巨头。

美国医疗器械行业的强大,是由多重因素叠加形成的:

第一, 美国医疗福利制度完善,市场空间巨大,容易产生大公司;

第二, 医疗器械行业的发展史上,1960-1980年的战后20年是黄金时代,随着半导体技术、计算机技术、仪器分析技术的发展,诞生了CT机、核磁共振、纤维内窥镜等大量创新产品,也诞生了美敦力、赛默飞世尔、波士顿科学等一大批企业。

这个时代,恰巧是美国经济的鼎盛年代,创新勃发,相对来说,欧洲企业正处于废墟重建的过程中,自然难以与美国的科技公司们较量。

由于只统计了2017年的上市公司数据,因此国内第一的迈瑞在当时未被纳入统计。

除了迈瑞,进入前100的中国公司,仅有6家。

分别是新华医疗(47)、山东威高(58)、北京乐普医疗(80)、江苏鱼跃医疗(85)、上海巨星医疗(87)、微创医疗(94)。

在这个排名中,国内医疗器械公司排名都比较靠后,基本在50名开外。

这里,显然埋藏着巨大的潜力。

目前,我国已超越日本,晋升为全球第二大医疗器械消费大国,凭借着14亿人口的巨大体量,和日渐完善的医疗福利制度,未来市场规模超越美国只是时间问题。

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庞大的市场体量,必然会孕育出与之相对应的本土产业。

另外,我们也应当清醒的看到,这个排名上的一些公司,其实是徒有虚名。

比如新华医疗,虽然营收近百亿,但是连续两年扣非净利润都是负值。一般医疗器械龙头毛利率高达60%,而新华医疗的毛利率只有20%。

这种外强中干的企业,显然不能代表中国医疗器械产业的发展方向。

回顾医疗器械巨头的发展史,我们明白,行业龙头通常都是依靠长期、大量的研发投入,才逐渐建立起在某一领域的领先地位。

比如动态心电图机、动态血糖监测、心脏瓣膜、心血管支架、微创腔镜吻合器、CT和MRI。

这些涉及到精密加工、微量控制、新材料等各个方面技术的行业,壁垒很高,国外企业有着数十年积累下来的先发优势。

我国的企业追赶起来,困难重重。

当然,其间也不乏一些优秀选手,在个别细分领域取得了突破。

比如心血管支架领域乐普、微创,比如监护仪、细胞分析领域的迈瑞,比如超声系统、电子内窥镜领域的开立,让人刮目相看。

他们的成功,跟巨大的研发投入、技术的创新进步,有着紧密的关系。

而另一条道路,则相对被人忽视。

这条道路的选手们,瞄准的是一个技术壁垒相对较低,更多依靠营销创新来实现突破的零售市场。

2

这个市场,被称之为家用医疗器械。

产品包括我们常见的轮椅车、体温计、血压计、听诊器、血糖仪等。

由于技术门槛相对较低,面向的是分散的C端零售市场,竞争的关键是品牌、渠道和价格,因此行业属性更类似于消费品。

那么,是否这个领域就是国产为王了呢?

并非如此。

事实上,这个市场目前的参与者还主要是国外巨头,包括欧姆龙、强生、罗氏、飞利浦、西门子等,占据着第一梯队。

由于家用医疗器械的零售属性,品牌信赖度会对购买决策造成很大的影响。

你想想,作为一名医疗患者,一边是欧姆龙、强生、西门子的名牌货,一边是本土企业的国产货,在价格都承担得起的情况下,你会选择谁的呢?

这是很现实的问题。

但有一家公司,他的家用医疗器械产品却在近年逐渐走红,飞入寻常百姓家。

这家公司正是君临今天要分析的对象,鱼跃医疗(002223)。

正如前面所说的,作为一个家用医疗产品,最大的竞争点,也是阻力点,就是品牌。

外资品牌,天然就享有更专业与值得信赖的口碑。

那么,鱼跃医疗又是如何打破困境,虎口夺食的呢?

鱼跃的成功,君临认为是采用了“小米模式”的结果。

十几年前,我国的手机市场同样被三星、苹果等外企巨头们垄断,本土手机的印象通常停留在粗制滥造的山寨机上。

后来,雷军的小米手机出现了。

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他用了两个办法打破这个平衡:

第一个办法,绕过海外品牌苦心经营了多年的线下传统渠道,发力电商渠道;

第二个办法,打造小米手机“高性价比”的形象,成为时尚青年、发烧友追捧的极致产品。

作为后来者,小米通过一系列的渠道创新和产品创新,彻底颠覆了市场对国产手机的偏见,由此得以飞速成长,跃升为本土手机巨头之一。

江山代有才人出,小米在手机市场的实践,正被鱼跃医疗完美克隆。

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先简单介绍一下鱼跃医疗的基本面情况。

鱼跃医疗目前产品共计550个品种、超过两万个规格。

主要包括康复护理系列、医用供氧和医用影像系列三大类,是我国医疗器械行业目前产品品种最多的企业。

其中制氧机、超轻微氧气阀、雾化器、血压计、听诊器、轮椅,6个产品的市场占有率达到国内第一。

产品虽多,但研发费用并不高,从研发费用和销售费用占比也可以看出来:

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2017年,营收35.42亿元,研发投入1.26亿元,研发投入占营收比为3.56%。

这种研发投入低,但产品琳琅满目的情况,跟小米是不是很相似?

还记得小米的物联网梦想吗?

再看鱼跃,2017年销售费用为4亿元,销售费用占营收比为11.29%,远远高于研发支出力度。

很明显,在这个行业,销售能力至关重要。

接下来,我们看看鱼跃医疗是如何复制小米的电商之路。

过去的十几年,阿里巴巴的电商平台快速壮大,凡是能够抓住这波电商浪潮的企业,都成为了人生的大赢家。

即使是2017年,阿里中国零售平台GMV规模达4.63万亿,同比增长30%。

同期中国社会零售总额增速仅为10.3%,阿里中国零售平台GMV增长领跑社零近3倍,占比社零约12.6%。

都说电商的红利期已经结束,但实际增速依然吊打线下。

电商渠道是中国特色,外资企业们的重视程度和娴熟程度,显然跟中国本土企业是不能比的。

鱼跃医疗对此高度敏感,很早就专门设立了电商事业部,非常巧妙的抓住了这一波电商行业的红利期。

数据显示,2013年鱼跃的电商端销售收入仅有0.3亿元,到2017年增长至9.3亿元,5年增长超过30倍。

2017年电商收入9.2亿元,同比增速超过50%。

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在鱼跃的天猫官方旗舰店,某一款血压器销量超过75万,这一款单品的总销售额就达到了1.56亿元。

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如此巨大的电商市场潜力,显然超出了许多人的想象。

我们再看鱼跃医疗的线上销售和营收变化:

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从2015年到2018年,线上销售收入占比持续攀升,预计 2018年电商收入达到 13 亿,保持约 50%的复合增长,高达 9 个产品品类线上销售排名第一。

4

再看“性价比”战略。

没有人会拒绝“性价比”,尤其是对价格斤斤计较的中老年人。

很多国产商品,低价也难以得到市场的欢迎,主要原因是低价=低质量,用一两次就坏,性价比太差罢了。

我们统计了部分家用医疗器械产品的价格带:

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很明显,最贵的都是外资品牌,外资依仗自己的品牌知名度、影响力,在价格定位上高举高打。

最便宜的,都是一些知名度不高的国产货,这些国产杂牌竞争混乱,价格战只会侵蚀自己的利润空间。

而鱼跃医疗的价格,通常处于两者之间。

2017年,鱼跃的家用医疗器械销售占比较大的是血压计、轮椅、血糖仪等,占比分别为27%、16%、11%。

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我们重点分析电子血压计的销售情况。

以关注度最高的电子血压计为例,统计发现市场份额第一的欧姆龙价格带落在330元左右,第二的松下也在230元区间。

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而鱼跃的价格,则定在200这个价格区间。

这样相比外资有低价优势,再加上逐渐扩大的品牌影响力,跟其他本土品牌形成了错位竞争,发展自然顺风顺水。

说到底,电子血压计这类低技术含量的产品,外资产品跟本土产品在功能和质量上又有多大的差距呢?

微乎其微罢了。

外资品牌敢于定更高的价格,完全是过去国内消费习惯的畸形观念。

近几年,随着新一代的90后、00后进入社会,这群生长在互联网下的一代人,消除了信息差,在消费观念上也更加理性,早已不再是“外国的月亮更圆”。

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我们统计了鱼跃和两个国外代表品牌(欧姆龙、罗氏)的百度搜索指数。

从百度搜索指数上来看,在2011年前后,欧姆龙和罗氏的关注度明显碾压鱼跃。

但是到2016年,鱼跃已经赶超罗氏,并且在2017年逐渐缩小了与欧姆龙的差距。

可以说,鱼跃通过对电商渠道的重视,打开了一片全新的天地,而后依靠灵活的定价机制,逐渐收获了市场的认可和品牌人气。

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鱼跃的产品线中,最有看点的是制氧机。

中老人发病率较高的,无非是那几种慢性病,除了糖尿病、高血压,还有冠心病、慢性支气管炎。

由于近几年空气污染严重,呼吸道类疾病、心肺类疾病的患者人数持续上升。

制氧机、雾化器、呼吸机是解决这类问题的首选设备,因为氧气可以提高免疫力,在预防和缓解心脑血管疾病、呼吸系统疾病方面具有良好效果。

其中主力产品为制氧机,市场规模占比约80%。

据某些券商研报的估计,我国家用制氧机的需求空间高达 1000 万台,2018 年销量仅 100 万台,渗透率巨大的提升空间。

市场空间是否真有这么大,君临不敢说。

但有两点是可以确认的:

第一,这个产品的“刚需”程度,由于众所周知的中国空气污染问题,肯定会比发达国家要更强烈;

第二,在这个领域,鱼跃医疗的竞争力无人能及。

鱼跃早在2003年就研制出第一台制氧机,到2006年就成为市场份额第一,占比约14%;

2017年,制氧机销售收入超过7亿元,成为公司销售额最大的单品,市场份额超过60%,成为了行业的绝对龙头。

2018年上半年,公司的医用供氧业务营收达到7.8亿元,占公司营收的35.11%。

消费者对制氧机的要求,无非是稳定、静音、轻,鱼跃虽然对研发的投入不大,但对制氧机产品研发还是相当重视。

在这条产品线上,鱼跃拥有一个上百人的团队专门负责研发制氧机,目前已完成了数千项技术改进。

比如我国拥有全世界着名的青藏高原,面积广大,空气稀薄,外国产品难以满足需求。

鱼跃就在西藏开设了两家子公司,2017年研发出适合当地特点的弥散式制氧机,为那边的解放军总后勤卫生部、农业银行等大型机构提供专业服务。

当然,如前文所提及的,鱼跃医疗的产品线是非常丰富的,目前产品种类多达550多种、产品规格近两万个,相信还不断会有新的爆款产品出来。

下面是准备上市的新产品一览:

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无论从长期的营收、利润增速,还是资产负债率、现金流等财务数据来看,鱼跃医疗的表现都堪称优秀。

而最大的风险,其实是人的风险。

小米的老板雷军,当年曾经跟格力的董明珠下了一个赌注,赌五年后谁的营收更高。

赌注:十亿元。

但谁都知道,这不过是个玩笑话罢了。

鱼跃医疗的老板可不玩这虚的,人家喜欢的是悄悄的干,真刀真枪。

自2008年上市后,鱼跃医疗的创始人吴光明广泛涉足资本运作。据不完全统计,鱼跃系至少涉足6家A股上市公司,除了控股公司鱼跃医疗、万东医疗和花王股份外,还有宝莱特、郑煤机和云南白药等。

2017年7月,证监会发布《行政处罚事先告知书》——

2016年12月初,花王股份正在筹划现金分红及资本公积转增股本事宜,而花王股份董事长肖国强作为内幕信息知情人,与吴光明关系密切。

在内幕信息敏感期,两人频繁联系,吴光明利用控制他人名字的三个证券账户买入花王股份51.96万股,获利919.10万元。

因此,中国证监会拟决定:对吴光明没收全部违法所得,并处以2757.3万元的罚款。

除了利用内幕消息购买花王股份股票,吴光明还短线操作了自家鱼跃医疗和万东医疗的股票。

根据《行政处罚事先告知书》的披露,2015年7月至2016年1月,吴光明利用其控制他人账户频繁买入卖出鱼跃医疗及万东医疗股份。

累计买入金额2.32亿元,卖出金额超1.28亿元,交易金额达3.6亿元。

2015年7月至2016年1月期间,上证指数从4200点上方下跌至2600点左右,跌幅接近40%;

期间,鱼跃医疗的股价从最高39元跌至最低16元,万东医疗从最高24元跌至最低10元,跌幅均超过50%;

吴光明的买入金额为2.32亿元,卖出金额为1.28亿元;

粗略估计,亏损超过1亿元。

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